Può un libro essere solo un oggetto merceologico? E il libraio essere solo un commerciante?
Muoversi e orientarsi all’interno del mondo dell’editoria non è sempre un percorso semplice.
Uno degli aspetti che può creare maggiore senso di disorientamento è legato a questioni che in apparenza potrebbero sembrare squisitamente terminologiche, ma in realtà celano quali siano le scelte strategiche di un editore. Il processo distributivo si articola in tre momenti, in tre differenti tipologie di attività: la promozione, la distribuzione e la logistica. Se le prime due fasi sono in Italia in larga parte terziarizzate dagli editori, la terza è in maniera quasi totale affidata all’esterno.
La promozione non è limitata alla presentazione della cedola ai librai e altri venditori dei nuovi libri in uscita, assolve a funzioni strategiche nel determinare il successo di un libro (e di riflesso quello dell’editore e del libraio).
La centralità dell’azione promozionale nel mercato del libro giustifica il perché gli editori, se possono, la gestiscano in maniera autonoma.
La fase della distribuzione insieme a quella della logistica consistono nell’insieme dei passaggi attraverso i quali i libri pubblicati dagli editori arrivano nelle librerie e in tutti gli altri punti vendita in cui possono essere acquistati dai fruitori finali.1
Appare in questo modo chiara l’importanza della figura professionale del libraio, ovvero di colui che si interfaccia con il distributore, ne ascolta consigli e suggerimenti e sceglie poi i titoli, ovvero i libri che finiranno sugli scaffali, sui banchi o nelle vetrine della propria libreria.
Negli ultimi anni, spesso sono apparsi sui quotidiani articoli dedicati al tema del libro e delle librerie in Italia. Evidentemente, il dibattito intorno a questi problemi pare essere vivo e di qualche interesse per il grande pubblico. La tesi, in genere, è che siano in atto da un lato una crisi più o meno profonda del sistema delle cosiddette librerie indipendenti e generaliste, dall’altro l’apertura di una nuova finestra sul mondo digitale, che offre sistemi di diffusione – ma anche di produzione – libraria alternativi e all’avanguardia. In questo contesto, la recente crisi economica che ha colpito i mercati globali sembra non avere avuto un ruolo determinante in tale settore, anche se ha contribuito a mettere in risalto alcuni fenomeni e ad accelerare alcune tendenze già in atto.
Soprattutto all’estero, le tecnologie d’avanguardia come l’e-book e il print on demand stanno apportando delle modifiche anche consistenti ai tradizionali sistemi commerciali librari ed editoriali, proponendo contesti e scenari finora del tutto sconosciuti.
Nonostante tutte le difficoltà e le perplessità legate al commercio elettronico, il libro è, dal punto di vista merceologico, l’oggetto più venduto tramite la rete.
L’allarmismo scoppiato in merito a Internet, come minaccia per la distribuzione, risulta essere, almeno per il momento, infondato in quanto la richiesta tramite la Rete necessita di un sistema molto organizzato e ha bisogno quindi dell’intervento di grossisti e grandi distributori.2
Ciò che accade sempre più spesso è, invece, il maggiore coinvolgimento degli editori che si ritrovano a poter proporre loro stessi i libri, a dare informazioni e suggerire offerte d’acquisto.
A chi sostiene che il web ucciderà la pagina scritta, si può rispondere che nell’era dei social network avviene addirittura il contrario: la Rete si mette al servizio dei lettori e dei bibliofili, mettendo in circolazione informazioni, consigli e opinioni. Si consideri solo che 15 italiani su 100 cercano i libri tramite il web e 23 giovani su 100 (tra i 14 e i 19 anni) si affidano a social network, chat, blog o recensioni su Internet per scegliere le proprie letture.3
La tendenza di mercato è quella di considerare il libro alla stregua di qualsiasi altro oggetto, con il cliente che deve essere messo nelle condizioni di raggiungere il prodotto in modo facile e, possibilmente, senza alcuna intermediazione da parte di terzi. Ciò rischia però di creare modelli di consumo “viziati”, ovvero il pubblico si sta abituando a vedere il libro come un prodotto perennemente scontato. In entrambe le comuni accezioni del termine: scontato, nel senso di offerto a prezzi ridotti e convenienti; scontato nel senso di ordinario, acquistabile ovunque indifferentemente.
Ecco allora che ci si ritrova al nocciolo della questione: può un libro essere solo un oggetto merceologico? E il libraio essere solo un commerciante?
Ovviamente la risposta è e deve essere negativa a entrambe le domande. Ma il discorso è molto più complesso e articolato.
Se si ha un’idea del libro come una sorta di oggetto utile a “passare il tempo”, un intrattenimento quando non se ne hanno di diversa tipologia a disposizione, beh allora sì, in questo caso il libro può essere venduto e acquistato indistintamente ovunque: librerie, supermercati, centri commerciali, edicole, aree di servizio e via discorrendo. Ma se si matura un’idea differente riguardo al libro e alle librerie allora il discorso cambia. E bisogna quindi distinguere tra le varie categorie di libro e tra le varie tipologie di libreria.
Quando si entra in una Libreria – con la maiuscola per sottolineare la differenza di questo ambiente rispetto a quello che può essere un semplice negozio o attività commerciale che vende, tra l’altro, anche libri – si respira cultura. Quasi come se dalle pagine a volte ingiallite dei libri riposti su enormi scaffali fuoriescano parole, pensieri, riflessioni, idee… Circondati di libri si viene assaliti dalla voglia di leggerne il più possibile. Sarà per questo che molte librerie ospitano degli angoli per i lettori. Ed è stupendo vedere quelle poltrone occupate da persone immerse nella lettura, circondate da libri. In un ambiente ordinato, silenzioso che ricorda quasi una biblioteca e sembra stridere con il caos e il rumore di fuori, di quel mondo che pensa sempre più di poterne fare a meno di questi angoli di conoscenza ed educazione senza doverne poi pagare il contraccolpo in termini di civiltà e progresso.
È vero che acquistare un libro, un determinato libro, online è molto più semplice, pratico e veloce. Innegabile. Ma la Libreria non è, come anticipato, un distributore di materiale da lettura. La Libreria è un centro della cultura. Dovrebbe essere tale. Allora sì che sarebbe evidente a tutti la differenza. Se poi alla gran parte degli italiani non interessano i centri di cultura, beh questo è un altro problema che andrebbe affrontato il prima possibile.
Dall’indagine condotta da Rivali e Valla, si evidenzia come solamente il 48% delle librerie bresciane – che portano avanti una grande e importante plurisecolare tradizione produttiva e commerciale nel mondo del libro – svolgono attività culturali (eventi, conferenze, presentazioni, promozioni).4
Le librerie indipendenti sono attive in varie forme di collaborazione strategica, soprattutto con istituti scolastici e associazioni culturali, in misura molto inferiore aderiscono ad associazioni che danno riconoscimento alle librerie indipendenti o fanno rete tra di loro. In media, nei due anni precedenti l’esplosione della pandemia, le librerie indipendenti hanno organizzato circa venti eventi e partecipato a quasi trenta eventi in altre librerie. Sei librerie su dieci ritengono che la figura del libraio sia il vero punto di forza della libreria, per la sua capacità di fare da consulente al consumatore, consigliare i libri e diffondere cultura.
Può questo punto di forza trasformarsi in un vantaggio competitivo ed economico? Secondo il 95.5 per cento delle librerie indipendenti la figura di un librario preparato e appassionato per certo si traduce in un vantaggio economico.5
Eh sì, perché la vera grande forza delle librerie, soprattutto di quelle piccole e indipendenti, ha origine dalla figura del libraio, dalla sua professionalità e passione, trasmesse ai lettori, abituali o potenziali, che varcano la soglia del suo locale, ornato in ogni angolo di quelle pagine che trasudano sapere e conoscenza. Le librerie, soprattutto quelle piccole e indipendenti, sono centri di cultura.
Non possono certo competere, come numero di titoli a disposizione del lettore, con le grandi librerie, fisiche oppure online. Fonti inesauribili queste di libri, dove si possono agevolmente trovare titoli in quantità impensabili fino a pochi anni fa. Inutile anche solo tentare di competere con loro, o meglio contro di loro, nella vana speranza di riuscire a soddisfare le più svariate richieste dei clienti.
Ciò che i lettori non troveranno mai in questi immensi store online è proprio la figura del libraio, preparato e appassionato, che riesce ad accoglierti al meglio nel suo piccolo-grande centro di cultura.
Edicole, centri commerciali, aree di sosta e ristoro si distinguono per la vendita al dettaglio di riedizioni tascabili e/o economiche dei grandi classici oppure di quei titoli che comunemente rientrano nella narrativa varia o più genericamente commerciale. Soprattutto in quest’ultimo caso, si potrebbe collegare questo genere di produzione narrativa con lo scopo di intrattenimento attribuito alla lettura.
In queste situazioni, in genere, l’acquisto di un libro si svolge al pari di un qualsiasi altro oggetto o cibo in vendita. Gli addetti alle vendite o i cassieri non sono librai e per loro ciò che conta davvero è il totale, il pagamento, il resto e lo scontrino fiscale.
Il valore aggiunto della figura del libraio prevede anche un compenso aggiuntivo? Purtroppo no.
In diversi paesi europei sono stati vietati o notevolmente ridimensionati gli sconti sul prezzo di vendita al dettaglio dei libri. Dovrebbe essere così anche in Italia. Perché, in genere, la parte variabile del costo ricade proprio sui venditori al dettaglio, ovvero sulla percentuale che rimane ai librai. Il valore aggiunto di un bravo libraio dovrebbe avere un reale valore monetario riconosciuto e riconoscibile.
Per contro, quello che un vero centro della cultura non dovrebbe mai fare è cedere alla tentazione di diventare o essere fazioso, di parte. La diffusione della cultura non deve mai coincidere con tentativi di indottrinamento, non deve mai essere viziata da idee e pregiudizi propri. I centri di cultura, al pari di scuole e università, devono contribuire, in maniera quanto più neutrale possibile, alla formazione e crescita del pensiero critico individuale e collettivo.
Cosa possono fare le librerie affinché il loro essere centri di cultura non sia un ostacolo bensì un punto a favore della loro crescita?
Associare le forze, unire gli interessi e le passioni, valorizzare le culture e le diverse professionalità: non c’è altra strada per il mondo della lettura come per altri luoghi e attività nella situazione storica che stiamo duramente affrontando.6 Un elemento su cui riflettere è certamente il fatto che, nonostante la crisi prima e la pandemia dopo, si è assistito a una sostanziale stabilità del mercato del libro e la resistenza della pratica della lettura.
Le pratiche culturali – letture, ascolti, visioni – si sono redistribuite, trasferendo nella sfera virtuale una quantità di esperienze che avvenivano in presenza, nei luoghi, e le forme della socialità inibita dalla pandemia.
Da decenni ormai, nelle tempestose trasformazioni tecnologiche che via via si sono accumulate, la lettura pare sempre a rischio nella sua centralità, sempre sul punto di ridefinirsi come un’attività marginale, poco significativa sul piano economico, formativo, sociale. In una parola: irrilevante.7
È evidente che non è così. Tuttavia sarebbe sbagliato vedere in questa situazione qualcosa di rassicurante. Piuttosto è l’indicazione del nuovo terreno di sfida.
Una sfida che però è possibile, non è pregiudicata – come potevamo temere – dalle antiche debolezze e dalle nuove emergenze. E che può a questo punto affrontare con più chiarezza la discussione sulle forme e i modi più efficaci per rilanciare una politica di promozione del libro e della lettura.
La prima è ancora la sfida contro l’irrilevanza, la marginalizzazione simbolica e materiale della lettura, la sua archiviazione come pratica periferica della rutilante metropoli dei consumi culturali. È una sfida che verrà decisa più dalle nostre qualità che dai giudizi (o pregiudizi) altrui. Tra le qualità necessarie c’è senz’altro il rafforzamento di politiche di sostegno pubblico che hanno insieme un necessario tratto di aiuto materiale (non dissimile dai «ristori» giustamente riconosciuti ad altri mercati e pratiche culturali) e un forte elemento simbolico, di riconosciuta centralità di una sfera culturale su cui le istituzioni non possono non investire.
La seconda direzione è quella della sostenibilità, invocata dagli interlocutori della cosiddetta filiera del libro. Penso in particolare a tutta la realtà dei festival letterari e culturali, la cui forza e diffusione ha innovato la percezione pubblica del libro e della lettura.8
Il libro non è solo un medium comunicativo totalizzante, ma anche un efficace volano sociale, culturale ed economico, la cui evoluzione si è innestata sulle pratiche di divulgazione del sapere9. Il libro è molto più di un oggetto, accreditato di un potenziale simbolico ed estetico mai venuto meno nell’arco dei secoli, nonostante la diffusione dei media mainstream, la diffusione del digitale, l’affermazione della telefonia smart, l’ascesa di nuove forma di giornalismo.
La lettura rimane un’attività fondamentale dal punto di vista formativo e intellettuale, ma anche sul piano sociale ed economico, in un momento storico in cui il bisogno di memoria ed evasione produce nuove modalità narrative ed espressive.10
Nell’immaginare un rilancio delle politiche e delle azioni di sostegno alla lettura e al libro bisogna preventivamente effettuare un analitico riscontro di quanto e come siano cambiate, a seguito dell’emergenza sanitaria, le abitudini degli italiani nel settore dei consumi librari e della lettura.
Il distacco degli italiani dalla lettura è un fenomeno riconducibile in buona parte alla trasformazione della nostra società, sovrastata da un’ipertrofia informativa e funzionale sempre più difficile da decrittare. Le azioni formative e di sensibilizzazione rivolte ai giovani e alle scuole non sono più sufficienti per invertire la tendenza. Bisogna fare i conti con la realtà.
Durante il primo lockdown, per esempio, gli italiani hanno letto in media meno di un’ora al giorno, a fronte dell’aumento dei consumi televisivi, telefonici e social.
Nonostante la sua indubbia duttilità, l’ebook non ha ancora preso il sopravvento sul cartaceo. Da qui la necessità di garantire il futuro del comparto stampa ed editoria. Attraverso il sostegno alla domanda pubblica e privata di libri, il contrasto alla povertà educativa, gli aiuti diretti a piccoli editori e librai e a fiere, festival e mostre.11
Il libro è assediato da nuove forme di impiego del tempo libero eppure, per quanto ne sappiamo dalle neuroscienze, il libro e la lettura profonda rimangono l’unica ancora di salvezza per sottrarsi a un decremento fisiologico delle mappe neuronali preposte alla lettura, alla cognitività, alla rappresentazione che, nel nostro cervello, ci facciamo del reale attraverso la “lettura” del mondo circostante.12
L’eccesso di informazione codificata priva di esperienza diretta trasforma gradualmente il cervello in una lastra di gestione delle informazioni, ma si tratta di informazioni che non modellano il cervello perché non passano per il corpo.13
Lettura, ricerca, istruzione cultura sono la migliore garanzia per una crescita sociale e culturale e, di riflesso, economica del Paese. La promozione alla lettura, che attualmente è orientata solo verso le fasce più giovani della popolazione, deve essere estesa anche alle fasce più grandi, adulte, mature.
Lettura e capitale umano sono strettamente intrecciati. Come lo è la lettura (e quindi la qualità del capitale umano) allo sviluppo economico e sociale, a migliori indici di innovazione e di competitività sui mercati internazionali, alla qualità sociale della vita e dei cittadini. Questa relazione c’è ed è evidente da almeno un ventennio.
La misura del “capitale umano” era (ed è) tradizionalmente circoscritta ai percorsi di formazione scolastica e universitaria e di successiva formazione lungo tutto l’arco della vita. Tuttavia, una componente importante nel suo accumulo – soprattutto nella società della conoscenza – è però il portato di un insieme di attività che fuoriescono dai percorsi istituzionali: la lettura di un giornale o di un settimanale di informazione, la partecipazione a un concerto o uno spettacolo teatrale, la visione di un film, di un documentario, la visita a una mostra e, naturalmente, la lettura di un libro.14
La discussione intorno al suo contenuto. La riflessione su quanto appreso o trasmesso dall’autore. Lo studio dei dati e delle informazioni in esso contenute, laddove si parli di saggi o pubblicazioni scientifiche o accademiche.
Poiché crescita e crisi della lettura sono strettamente connesse a grandi trasformazioni sociali, resta da comprendere in quale misura la situazione epidemica e di emergenza dovuta alla pandemia indurrà cambiamenti sociali irreversibili e come ciò modificherà la lettura.
L’Italia, tra i maggiori Paesi europei, si colloca all’ultimo posto per livello di comprensione dei testi. Questo si traduce innanzitutto nella difficoltà per molti italiani di accedere alle informazioni, comprendere testi e istruzioni, leggere testi scritti in maniera più complessa o elaborata. E ciò non riguarda solo gli italiani in età scolare. Anche i grandi, gli adulti, i maturi.
Tutto questo si traduce in bassi indici di lettura, e aiuta a individuare le ragioni delle difficoltà che una parte della popolazione ha nel comprendere i processi di trasformazione sociale, nell’accedere al mercato del lavoro e seguirne i cambiamenti, nel tenere collegate tra loro e interpretare informazioni che provengono da fonti e canali diversi.15
Ecco allora si palesa più evidente che mai il ruolo fondamentale degli insegnanti certo ma anche dei bibliotecari e dei librai, il loro essere e dover essere guide e porti sicuri di cultura da trovare, difendere e diffondere.
1Elena Ranfa, Il ruolo della promozione e della distribuzione nella filiera del libro: orientarsi nel dedalo dell’editoria italiana, AIB Studi, vol. 60 n° 1 (gennaio/aprile 2020), p. 131-142.
2Luca Rivali, Valeria Valla, Le librerie bresciane del terzo millennio. Un’indagine conoscitiva, Minima Bibliographica, 7, C.R.E.L.E.B. – Università Cattolica, Milano, Edizioni CUSL, Milano, 2010.
3L. Rivali, V. Valla, op. cit.
4Ibidem
5Ali – Associazione Librai Italiani, Osservatorio delle librerie in Italia. I “numeri” del tessuto delle librerie (Prima edizione), Rapporto di ricerca, Roma, OSSERVATORIO 2020, Indagine pre-covid.
6CEPELL – Centro per il Libro e la Lettura, Dall’emergenza a un piano per la ripartenza. Libro bianco sulla lettura e i consumi culturali in Italia (2020-2021), in collaborazione con AIE – Associazione Italiana Editori, Coordinamento editoriale, cura del progetto grafico e stampa Poligrafico e Zecca dello Stato italiano, Roma, 2021.
7CEPELL – Centro per il Libro e la Lettura, op. cit.
8Idem.
9Walter J. Ong, Oralità e scrittura. Le tecnologie della parola, Il Mulino, Bologna, 2014.
10CEPELL – Centro per il Libro e la Lettura, op. cit.
11Idem.
12Ibidem.
13Miguel Benasayag, Il cervello aumentato, l’uomo diminuito, Centro Studi Erickson, Trento, 2016.
14CEPELL – Centro per il Libro e la Lettura, op. cit.
15Idem.
Articolo pubblicato sul numero 62 della rivista Writers Magazine Italia
Dislosure: Per le immagini, tranne la copertina della rivista, credits www.pixabay.com
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