Paolo Guenzi, Il marketing dell’ignoranza. Un prodotto Made in Italy di straordinario successo

02 giovedì Ott 2025

Posted by Irma Loredana Galgano in Recensioni

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Egea, Ilmarketingdellignoranza, PaoloGuenzi, recensione, saggio

Un tempo fonte di imbarazzo, vergogna, senso di inferiorità, l’ignoranza è oggi un prodotto di straordinario successo, spesso sbandierato con orgoglio. E l’Italia è uno dei migliori luoghi al mondo per la sua ideazione, produzione, commercializzazione e consumo.

Questa, in sostanza, la tesi del libro di Paolo Guenzi. Un testo che indaga a fondo il fenomeno che ormai sembra dilagare nella vita reale come anche in quella virtuale.

Ma come si è arrivati a tutto ciò? Si chiede l’autore.

Anche attraverso il marketing dell’ignoranza, ovvero il sofisticato processo di creazione e diffusione dell’ignoranza quale valore e pratica quotidiana nella vita della società. È la risposta che si dà e che argomenta ampiamente nel libro.

Logiche e strumenti di marketing pensati per migliorare i rapporti fra le imprese e i loro clienti possono diventare nocivi per la comunità se diffusi su larga scala senza responsabilità e senso critico, in modo malevolo, spregiudicato e opportunistico. Si tratta di un meccanismo subdolo e sublimale, un’asticella invisibile che si alza progressivamente, un virus che inesorabile divora la coscienza della collettività contaminando ideali, pensieri, emozioni e comportamenti.

È inutile negarlo, sottolinea Guenzi nel libro, l’ignoranza da noi piace, e molto. E fa fare anche un sacco di soldi.

Un posto d’onore, in questo processo di galoppante affermazione del marketing dell’ignoranza, l’autore lo riserva ai politici e ai pubblici amministratori, nonché al sistema dei mezzi di informazione.

Per la maggior parte dei filosofi e dei principali pensatori della storia, l’ignoranza è un fenomeno negativo. La cultura, invece, ha una connotazione positiva. Per Spinoza, chi aumenta il proprio sapere accresce anche la gioia di vivere. Conoscenza e cultura sono precondizioni per essere felici. Ma allora perché l’ignoranza è così diffusa e addirittura valorizzata?

L’autore ricorda l’antico detto dell’Ecclesiaste: «Qui auget scientiam, auget et dolorem» (Chi accresce la propria sapienza, aumenta anche le proprie sofferenze).

È una visione condivisa da Schopenhauer, secondo il quale «nella stessa misura in cui la conoscenza perviene alla chiarezza, e la conoscenza si eleva, cresce anche il tormento, che raggiunge perciò il suo massimo grado nell’uomo, tanto più, quanto più l’uomo distintamente conosce ed è più intelligente. La persona in cui vive il genio, soffre più di tutti».

L’ignoranza costituisce un potente antidoto a molte forme di sofferenza, un formidabile anestetico a molte delle difficoltà, dei dubbi, dei tormenti che la vita inevitabilmente propone. All’estremo, l’ignoranza porta a una insensibilità che riduce o elimina la vulnerabilità. Non è solo una condizione, ma in molti casi anche una filosofia esistenziale, una scelta quotidiana (più o meno consapevole), un modo di essere, di intendere la propria vita e la relazione con il mondo e, in particolare, con le persone intorno a noi. Al riguardo, sottolinea Guenzi, in Italia la situazione è decisamente grave: secondo il Rapporto PIACC del 2024, nel nostro Paese il 35% degli adulti è in una condizione di analfabetismo funzionale, cioè sa leggere ma fatica a comprendere il senso anche solo di frasi semplici, e non riesce a eseguire calcoli matematici elementari. Questi dati ci collocano agli ultimi posti fra i Paesi OCSE, industrializzati.

Lo studio di Paolo Guenzi dimostra quanto queste persone, in tali condizioni, difficilmente possono gestire le complessità della vita contemporanea, orientarsi nella massa delle informazioni e contribuire al raggiungimento di decisioni e politiche più consapevoli, il che rappresenta una preoccupazione crescente per le democrazie moderne.

Nella maggior parte dei casi le compagnie di comunicazione delle strategie di marketing di maggiore successo sono accomunate dalla volontà e capacità di costruire un mondo idealizzato e rasserenante in cui i problemi, le preoccupazioni, le fatiche, le difficoltà e le fisiologiche brutture della vita sono magicamente assenti. Di per sé, trasmettere un modello di esistenza leggero, sereno e allegro non è un crimine, tuttavia, come per altri ingredienti del marketing dell’ignoranza, l’impatto sulla collettività della sistematica disseminazione a reti unificate di questa visione idealizzata e irrealistica del mondo ha conseguenze profonde sul sistema di valori e sullo stile di vita di un’intera società. Per Guenzi, l’interiorizzazione collettiva di uno pseudomondo artificiale in cui quasi tutti sorridono e si godono la vita rende inconciliabili con la propria esistenza altri concetti connaturati agli esseri umani come fatica, sofferenza, dolore, impegno.

In una società così profondamente e pervasivamente dominata dall’apparire e dalla sovra-comunicazione, qualsiasi dato, abilità, conquista, risultato non conta in sé, ma vale solo nella misura in cui viene mostrato ad altri. Non c’è gratificazione senza condivisione.

Ed ecco allora che la vita immaginaria delle campagne di comunicazione diventa la vita immaginata degli utenti dei social network.

Anche la smart-economy, per certi versi, è un sintomo del marketing dell’ignoranza nella misura in cui si producono prodotti sempre più intelligenti per consumatori sempre più stupidi. Ritiene infatti Guenzi che, a livello sistemico, all’aumentare dell’intelligenza dei prodotti corrisponda necessariamente, o comunque con un alto grado di probabilità, una generale riduzione dell’intelligenza degli esseri umani che li acquistano, utilizzano e consumano. Lo sviluppo della conoscenza e dell’intelligenza in senso più lato deriva infatti in buona parte dall’apprendimento che scaturisce dagli errori.

Il marketing dell’ignoranza è un racconto in chiave minuta di quanto è sotto gli occhi di tutti. L’autore, contrariamente a quanto accade per le sue altre pubblicazioni, ha accantonato lo stile accademico e ricercato, ha ridotto al minimo fonti, citazioni e dati. Limitandosi a riportare la cruda a amara realtà dei fatti. L’ovvietà di ciò che l’autore scrive – intendendo con ovvietà il fatto che quanto egli racconta sia palesemente oggettivo e reale – dovrebbe essere di per sé un deterrente a proseguire lungo questa via eppure sembra che questo delirio del marketing dell’ignoranza, con tutti gli annessi e connessi, volga invece in direzione opposta, coinvolgendo un numero sempre maggiore di persone, e colpisca trasversalmente per fasce di età e reddito. Gocce di un vero e proprio “lento tsunami” che si abbatte ogni giorno su cultura, formazione e intelletto.

Il libro

Paolo Guenzi, Il marketing dell’ignoranza. Un prodotto Made in Italy di straordinario successo, Milano, Egea, 2025.

Disclosure: Per l’immagine in evidenza, credits www.pixabay.com

Articolo pubblicato su Satisfiction.eu

© 2025, Irma Loredana Galgano. Ai sensi della legge 633/41 è vietata la riproduzione totale e/o parziale dei testi contenuti in questo sito salvo ne vengano espressamente indicate la fonte irmaloredanagalgano.it) e l’autrice (Irma Loredana Galgano).

Rendere la natura inutile: come crescere di più spendendo meno risorse

08 lunedì Giu 2020

Posted by Irma Loredana Galgano in Recensioni

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AndrewMcAfee, BocconiEditore, Dipiùconmeno, Egea, recensione, saggio

Per Andrew McAfee, ricercatore del MIT Sloan School of Management e cofondatore e condirettore del MIT Initiative on the Digital Economy, l’unica strada percorribile per salvare il pianeta è quella indicata da Jesse Ausubel, scienziato ambientale statunitense direttore e associato senior del Programma di Ricerca per l’Ambiente Umano della Rockefeller University, ovvero è necessario “rendere la natura inutile”.

Bisogna lavorare per privarla di ogni valore sotto il profilo economico in modo tale da metterla al riparo dalla “vorace attenzione del capitalismo e poterne godere il valore vero”.

Abbiamo impoverito il pianeta oltre misura man mano che, popolandolo, lo adattavamo alle nostre esigenze. Ora, secondo McAfee, abbiamo l’opportunità di porre rimedio a quell’errore, perché ora abbiamo gli strumenti, le idee, le istituzioni necessarie per ritirarci da gran parte del mondo, Per ottenere tutto il cibo di cui abbiamo bisogno da un’esigua quantità di terra. Dobbiamo smettere di pompare veleni nel cielo e negli oceani. Scavare meno miniere e sfregiare meno montagne.

Dobbiamo e possiamo farlo perché ora abbiamo gli strumenti, la tecnologia per farlo.

Per quasi tutta la storia del genere umano la nostra prosperità è stata strettamente connessa alla capacità di attingere risorse dalla Terra. Ma adesso le cose sono cambiate, o stanno cambiando. Negli ultimi anni, sottolinea l’autore, abbiamo visto emergere un modello diverso: “di più con meno”. E nel libro McAfee descrive in dettaglio le modalità di origine e sviluppo di questo nuovo modello che è partito dai paesi tecnologicamente più avanzati.

L’Era industriale è stata caratterizzata da miglioramenti sorprendentemente grandi e rapidi della condizione umana; miglioramenti che, tuttavia, sono avvenuti a spese del pianeta.

Le forze gemelle del progresso tecnologico e del capitalismo, scatenatisi durante l’Era industriale, sembravano spingerci verso una direzione ben precisa: “la crescita della popolazione umana e dei consumi, e il concomitante degrado del pianeta”.

Se, da una parte, il capitalismo ha proseguito per la sua strada, diffondendosi a macchia d’olio, il progresso tecnologico ha invece mutato pelle.

Abbiamo inventato il computer, internet e tutta una serie di tecnologie digitali che ci hanno permesso di dematerializzare i consumi, consentendoci così, con il passare del tempo, di consumare sempre più attingendo sempre meno dal pianeta.

Per Andrew McAfee il progresso tecnologico, il capitalismo, un’opinione pubblica consapevole e un governo reattivo, ovvero i “quattro cavalieri dell’ottimismo”, sono ciò che occorre a un paese per migliorare sia le condizioni di vita dei propri cittadini sia quelle dell’ambiente.

Egli vede un lento ma costante avanzamento di tutti e quattro, in tutte le parti del mondo, dimodoché non si rende necessario apportare drastici quanto radicali cambiamenti alle società e alle rispettive economie, ma necessita semplicemente concentrarsi e implementare quanto di buono si sta già facendo.

L’autore è consapevole di quanto non sia semplice far passare il concetto che saranno proprio capitalismo e progresso tecnologico a consentire di alleggerire la nostra impronta sul pianeta. Bisogna abbandonare l’idea che, man mano che cresce, un’economia è costretta a consumare più risorse.

Al contempo non bisogna mai dimenticare i grandi errori commessi, nella fattispecie:

Schiavitù.
Lavoro minorile.
Colonialismo.
Inquinamento.
Decimazione di svariate specie animali.

Eppure è proprio osservando questi grandi errori che si può vedere emergere, secondo McAfee, un modello interessante. Man mano che i paesi industrializzati progredivano e diventavano via via più prosperi, hanno iniziato a riservare un trattamento migliore alle persone, ai propri cittadini, e a consumare meno risorse o materie prime.

Jesse Ausubel, insieme a Iddo Wernick e Paul Wagoner, ha condotto un studio dettagliato sull’uso di 100 materie prime negli Stati Uniti tra il 1900 e il 2010. Prima di loro, Chris Goodall aveva svolto un lavoro simile per il Regno Unito.

Delle 100 materie prime prese in esame, 36 hanno raggiunto il picco di utilizzo assoluto. Nella maggior parte dei casi, l’utilizzo di queste materie prime sembra sul punto di diminuire.

In base ai dati riportati nei grafici, McAfee ritiene di poter affermare che l’entità della dematerializzazione negli Stati Uniti è consistente. Ormai si è in grado di creare più “economia” partendo da meno metallo. E ciò vale per molte altre risorse. Solo per i materiali da costruzione l’autore ritiene negativa l’inversione di tendenza, essendo quei dati legati al crollo del settore dovuto in larga misura alla crisi del 2007.

Non esistono purtroppo studi equipollenti che possano consentire un raffronto diretto con quanto accade nel resto del mondo.

I dati dell’agenzia Eurostat mostrano come, negli ultimi anni, paesi quali Germani, Francia e Italia hanno visto generalmente stabile, se non in calo, il loro consumo totale di metalli, prodotti chimici e fertilizzanti.

I paesi in via di sviluppo, in particolare quelli con la crescita più rapida, come l’India e la Cina, probabilmente non hanno ancora raggiunto la fase di dematerializzazione. Tuttavia McAfee prevede che in un futuro non troppo lontano (almeno relativamente ad alcune risorse) cominceranno anche loro a ottenere di più con meno.

In buona sostanza per l’autore, nel tentativo continuo di utilizzare sempre meno risorse, le imprese “assetate di profitto” possono percorrere quattro strade principali:

Utilizzare una minore quantità di una determinata materia prima.
Sostituire una risorsa con un’altra.
Utilizzare un numero inferiore di molecole sfruttando meglio i materiali di cui dispongono già.
Accorpare dispositivi moltiplicando le loro funzioni e risparmiando risorse e materiali.

La combinazione tra l‘innovazione incessante e i mercati contendibili in cui un gran munero di competitor cerca di ridurre le spese per i materiali ci ha traghettati in un’era post picco. Ed è questa la strada da continuare a percorrere rendendo sempre più la natura inutile, da un punto di visto economico, in modo da farle riacquisire sempre più il suo giusto valore.

Bibliografia di riferimento

Andrew McAfee, Di più con meno. La sorprendente storia di come abbiamo imparato a prosperare usando meno risorse, Egea UniBocconi, Milano, 2020.

Traduzione dalla lingua inglese di Giuseppe Maugeri.

Titolo originale More from less. The surprising story of how we learned to prosper using fewer resources, Scribner, a division of Simon & Schuster Inc, New York, 2019

Articolo disponibile anche qui

Source: Si ringrazia l’Ufficio Stampa di Egea – Bocconi Editore per la disponibilità e il materiale

Gli elettori devono assumersi la propria responsabilità civile e civica per riuscire a risolvere i problemi delle loro famiglie e del loro Paese. “La conoscenza e i suoi nemici” di Tom Nichols (Luiss University Press, 2018)

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